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苏宁为什么会杠上水果?

 过去几个月,苏宁和水果生鲜“杠”上了。

苏宁南下泰国,包揽了2000万颗椰青、2000万颗榴莲、2000万斤山竹。在国内,与四川、海口等地签下产地直采协议,发力水果生鲜业务。

“65-70厘米果径的苹果,市场价11元/斤,我们做到6-8元/斤,应季山竹5斤20元以内,市场价五六十。”苏宁拼购总经理张奎举例苏宁618年中大促即将上线的水果价格,基本清一色市场均价的一半。

苏宁拼购的目标人群是三到六线市场,运作基于商户模式,大量基地运营商或者源头果农入驻平台。张奎说,基于供应链整合,品质、低价可兼得,帮助目标客群实现“水果自由”。

以榴莲为例,从采摘到消费者手中,基本控制在7天内,去掉中间商,缩短交易链路后,从源头采摘到包装销售,可避免大量损耗产生,能节约至少15%的成本,算上退换货成本的折减,形成了水果上的让价。

三年前,水果生鲜成为苏宁发展的战略品类,且投资了易果生鲜,后者成为苏宁旗下“苏鲜生”和社区O2O项目“苏宁小店”的核心供应商,2018年开始,苏宁逐步加大产地直采的比例,在全国建设46个冷链仓覆盖200个以上的城市,加上收购天天快递苏宁物流建设在线,完成水果、鱼类、肉类等生鲜产品的采购与快速分拨、配送。

现在,生鲜水果对于苏宁的意义,已不是试买卖交易这么简单,能撬动的场景还远不只拼购一家。

2018年,苏宁新开8128家门店,2019年开店目标加码至15000家,苏鲜生、苏宁易购、苏宁小店等线上线下布点增加,以此构建综合零售业态。

作为日常的高频刚需消费,生鲜的引流功能强大。此前的生鲜爆款为苏宁的零售频道带来不少流量,10分钟10万件的泰国金枕头榴莲,一个春节销量达到100万斤的智利车厘子。

“从品类来看,水果,休闲食品、粮油黏性最高,拉新作用也是最好的,实事求是体现出的数据就是这样,我们也会强化这几个品类在苏宁拼购的比例。”张奎说,苏宁拼购承担的是社交电商角色,加上主打社区电商的“苏小团”,以及内容电商频道,未来三方将构成一个集合体,将内容、社区、社交联动发展。

从打造爆款,到带动线上线下的拉客与留存,生鲜能够反映到苏宁各场景诸多不同的玩法,例如苏宁的线上频道包括苏宁小店、苏宁拼购、苏宁易购等App,可以承担起预售、社区集采等功能,线下苏鲜生则承担着体验、推广的作用,苏宁小店门店则能成为社区前置仓,通过生鲜自提方式为其引流、增收。

从盒马、永辉这样的O2O玩家,到拼多多、每日一淘、食享会等社交电商,零售赛道中,挤满以生鲜为主要品类的选手们,尤其是基于社区的团购模式,生鲜品类的规模化效应显著,凭借熟人场景,通过社区集采,有效降低了获客成本。

此前苏宁高层也向《21CBR》透露,苏宁小店将在全国招募10万名团长的计划,希望以此成为社区拼团的分发节点,在小店App以外的微信群、小程序上搭建起小店拼团的形态,以社区为流量网络,帮助小店高效获取用户,低成本实现转换,水果生鲜将成为其中重要的拼团品类。

这种“流量”效应正是快速开店的苏宁所急需的。

5月20日,苏宁易购发布公告称,为保持苏宁小店业务的稳定发展,三方关联股东拟注资4.5亿美元。截至2019年3月31日,苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5098家,已签约储备苏宁小店门店1046家。苏宁小店与苏宁易购业务保持战略协同,双方在用户引流、营销推广、商品采购、物流服务、金融服务等方面合作。

从生鲜品类,带动线上拼购、拼团业务的起量,再赋能线下门店,苏宁的开店逻辑也开始明晰,实体店铺结合电商,物流体系开始贴近用户,水果等大量高频消费品尽快形成规模经济,带动低频消费不断集中,进而在残酷的零售竞争中构建差异化优势。

(来源:21世纪商业评论 韩璐)


辽宁省连锁经营协会

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